PROF. DR . DILEK ZAMANTILI NAYIR
SVEN FABER
DOÇ. DR. A. BAHAR CERITOĞLU
Dünyanın ahşap oyuncak, sağlıklı oyuncak ve geri dönüşümden bahsettiği şu günlerde bundan 500 yıl önce sanki bilerek sağlıklı malzemelerden, geri dönüşebilir bir şekilde ve doğaya zarar vermeden üreten Geleneksel Eyüp Oyuncakçılığı da sanayi dönemi atmosferinde kaybolan değerler arasındaki yerini aldı. Türkiye’nin geleneksel ve kültürel ürünler üretme konusunda yüzyıllara dayanan deneyimleri, bugün bir yandan çağdaş tasarım ve üretim tekniklerine ayak uyduramadığı ve değerleri yeterince geliştirilmediği, bir yandan da düşük işçilik maliyetleri ve kalitesiz ürünler ile haksız rekabet koşulları yaratan Uzakdoğu menşeli ürünlerin tehdidi sebebiyle Türkiye’de zaten zor şartlarda tutunmaya çalışan ahşap el işi oyuncak arzını daha da düşürmüştür. Türkiye oyuncak sektörü bu hızlı değişim ve gelişime mutlaka ayak uydurmak durumundadır.
Eyüp oyuncakçılığı günümüzde yok olmaya doğru bir seyir izlemekte iken, genel anlamıyla ahşap oyuncakçılığın da dahil olduğu “yaratıcı endüstriler”, en hızlı büyüyen sektörlerden biri olarak dikkat çekmektedir. Yaratıcı endüstriler, reklamcılık, mimarlık, tasarım, müzik, fotoğrafçılık, el sanatları gibi birçok dalı kapsamakta (Chaston & Sadler‐Smith, 2012) ve gerek kültür gelişimi, gerekse küresel ekonomi için önemi gittikçe artmaktadır (Piergiovanni, Carree, & Santarelli, 2012). Somut olmayan kültürel miras alanları arasında yer alan geleneksel el sanatları geleneği halkın doğumdan ölüme hayatın her safhasında gerçekleştirdiği gelenek, görenek ve adetlerin, toplumsal uygulama ve törenlerin vazgeçilmez eşyaları ve estetik değerlerini yansıttığı ürünleridir (örn. halıcılık, çinicilik, seramik-çömlek yapımcılığı, deri işçiliği vb el işçiliğine dayanan tüm sanat dalları) (Arıoğlu, Atasoy, 2015:112-113; Demir, 2004:10; Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2013:15).
Kültür, toplumun üyesi olarak insanın yaşayarak öğrendiği ve aktarıp öğrettiği maddi manevi unsurlar bütünüdür ve toplumu oluşturan bireyleri ve onları birbirine bağlayan dil ve haberleşme süreçlerini, sanatlarını, inançlarını, törelerini, hukuk ve yönetim kurumlarını, üretim ve tüketim düzenlerini içerir (Güvenç, 2011: 14-15). Kültür bir toplumun bireyleri tarafından yaratılan değerlerin, gelenek ve göreneklerin, yaşantı ve düşünce sisteminin, sanatsal varlıklarının tümüdür (Çapar, Yenipınar, 2016:103). Günümüzde artan globalleşme ile politik, ekonomik ve kültürel alanlarda birçok değişim yaşanmakta ve işletmeler ülkeler arası sınır tanımayan yoğun bir uluslar arası rekabet ortamına zorlanmaktadır (Mower, Pederson, & Jai, 2013). Böylesi bir rekabet ortamında, yerel kültürün önemi global pazarda kendine özgü bir rekabet avantajı yaratması açısından ülke imajını arttırma ve güçlendirmesi nedeniyle artmaktadır, (Ko, Lee, Whang, 2013:94).
Araştırmanın teorik çerçevesi:
Günümüzde dikkat çeken akımlardan biri “nostalji” akımıdır. Bu akım, “retro” olarak adlandırılan ürün ve markalar kendini göstermiş ve akademik camianın dikkatini çekmiştir (Naughton & Vlasic 1998). “Nostalji” kavramı “bireylerin çocuk ya da genç yaşlarda iken alışkın oldukları ürün, insan ya da olgulara eğilim duymaları ya da onları tercih etmeleri” olarak tanımlanmaktadır (Holbrook & Schindler, 1991, p. 330). Boym’a göre (2001) kişilerin nostalji duymaları, 21.yüzyılın kozmopolit dünyasından yorulmaları ve daha küçük, rahat ve dayanışmalı günlere özlemlerinden kaynaklanmaktadır. Modern hayatın hızı ve rekabeti, daha sakin günlere hasret doğurmakta ve hem nostalji duygusunu körüklemekte, hem de o günlerin ürünlerine karşı yoğun istek oluşturmaktadır. Brown’a göre siyasal belirsizlik dönemlerinde ve güvensizlik ortamlarında nostalji eğilimi daha da artmaktadır (2003). Nostalji konusuna ilişkin birçok değişken irdelenmiştir. Örneğin nostaljinin yaş ile (Holbrook & Schindler, 1996), cinsiyet ile (Csikszentmihalyi & Rochberg-Halton, 1981) ve bazı psikolojik faktörlerle ilişkisi anlaşılmaya çalışılmıştır (Sierra & Shaun, 2007). Nostalji duygusu ile belirli ürünlere ilişkin tutum ise marka bağlılığı (Thomson vd., 2005), marka tercihi (Rindfleisch vd., 2000) ve belirli markaların kolleksiyonerliği gibi açılardan (Belk vd., 1988) ele alınmıştır.
Günümüzde birçok şirket nostalji akımını, kendilerini rakiplerden ayrıştırmak amacıyla kullanmaktadır (Holbrook & Schindler, 1996). Bu firmalar yalnızca ürün tasarımlarını nostalji akımına göre uyarlamamakta, aynı zamanda satış noktalarının mimarisini ve tasarımını de bu yaklaşıma uygun hale getirmektedir. Retro ürün” ya da “Retro pazarlaması” olarak adlandırılan bu yaklaşım ile ilgili net bir tanım yapılamamıştır (Castellano vd., 2013). “Retro” kavramı Latince kökene dayanmakta ve “geriye doğru” ya da “geçmiş zamanlarda” anlamına gelmektedir. Ancak Retro kavramı, yalnızca ürün ya da pazarlamanın geçmişe dönük olarak yapılmasını kapsamamaktadır. Retro kavramında geçmiş, bugün ile ilişkilendirilmektedir (Brown, 1999). Ayrıca “Retro” konusu aslında çok boyutlu ve karmaşık bir kavramdır. Bu açıdan yalnızca pazarlamaya ilişkin değildir, aynı zamanda firmanın organizasyonel boyutunu kapsamakta, “girişimciliğe” ilişkin yönleri bulunmakta ve şirket stratejisini etkilemektedir. Ayrıca Retro ürünlerin tümü de başarılı olamamaktadır. Örneğin Cattaneo ve Guerini (2012), kullanıcıların günümüze uyarlanmış Retro ürünleri, geçmişteki hallerinde kalmış retro ürünlere tercih ettiğini tespit etmiştir. Bu bağlamda “repro” ve “Retro” ürünlerden söz edilebilmektedir. Repro ürünler, geçmiş ürünleri birebir yeniden üretmekte iken, Retro ürünler geçmişe ilişkin bazı unsurları muhafaza etmekte, ancak yeni ve çağdaş bazı unsurları da ürüne katmaktadır.
Retro ürünlerin ve Retro sektörlerin iyi anlaşılması birçok nedenle önem taşımaktadır. Öncelikle Retro ürünler piyasada başarılı olmaktadır (Brown, 1999). Ikincisi, Retro ürünler geçmişi yalnızca hatırlatmakla kalmamakta, aynı zamanda geçmiş hatıraların ötesine geçmeyi de mümkün hale getirmektedir (Castellano vd, 2013). Son olarak da, geçmiş ürünlerin yeni yaklaşımlarla tekrar piyasaya getirilmesi, yepyeni bir şey yaratmaktan daha hesaplı olmakta, bu açıdan firmalara zaman ve para tasarrufu sağlamaktadır (Walker, 2008).
ARAŞTIRMANIN AMACI
Çalışmanın amacı, ülke ekonomisi, yöresel kalkınma, kültürel bilincin yerleşmesi ve dünyaya tanıtılması yönünde önemli katkılar sağlayan “ahşap el sanatları” sektörünün Geleneksel Eyüp Oyuncakçısı özelinde ele alınması; gelişimi, ve problemlerinin ortaya konması; üretim, tanıtım, satış ve pazarlama faaliyetlerinin kültür pazarlaması ve Retro ürün/marka kavramı açısından değerlendirilip iyileştirme önerilerinin sunulmasıdır.
ARAŞTIRMA SONUCU
Çalışmamızın odak noktasını oluşturan ve geleneksel Türk el sanatlarının güzel örneklerinden olan, ahşap oyuncak geleneğinin devamını oluşturan Geleneksel Eyüp Oyuncakları, bu açıdan “Retro ürün” olarak ele alınabilecek ve “Retro pazarlaması” açısından düşünülebilecek bir kategoriyi oluşturmaktadır. Eyüp oyuncaklarının Retro ürün kavramı ile ilişkilendirilebilmesi için bazı şartların yerine getirilmesi gerekmektedir (Brown vd., 2003):
Ürün/markanın zihinlerde “uyur” vaziyette bulunması gerekmektedir: Ürün ya da markanın, kollektif hafızada canlı olmasa da, en azından “var olması” gerekmektedir.
Ürün/markanın “ikonik” olması, yani hafızda belirli bir yerinin olması, belirli bir dönemle, kişilerle ya da olaylarla özdeşleştirilebiliyor olması gerekmektedir.
Ürünün/markanın “çağrışım” yapabiliyor olması ve belirli bir kitlede anılar uyandırması gerekmektedir.
Ürünün/markanın “ütopya” yaratma yetisi olmalıdır; yani gerçek olmasa da, geçmişe ilişkin hayali de olsa canlı bir vizyon yaratması gerekmektedir.
Ürün/marka dayanışma hissi doğurmalıdır: Burada kast edilen, belirli bir kitlenin aynı duyguları duyması, aynı hatıralarla beslenmesidir.
Ürün/marka mükemmelleştirilebilmelidir: Ürün/markada, devamlı bir iyileştirilebilme, yeni versiyonlar oluşturabilme, değişiklik yapılabilme potansiyeli olmalıdır
ARAŞTIRMA YÖNTEMI
Bu çalışmada, araştırma yöntemi olarak kalitatif veri toplama tekniklerinden derinlemesine görüşme metodu kullanılmış ve Eyüp Oyuncakçıları yetkilileri, oyuncak üretici ustaları, tasarımcılar, tüketiciler ve rakip oyuncak üreticileri ile görüşmeler yapılmıştır. Görüşmeler Temmuz-Kasım 2017 ve Şubat-Nisan 2018 olmak üzere iki aşamada gerçekleştirilmiştir.
Geleneksel Eyüp Oyuncakçısı olarak kültürel pazarlamaya temel teşkil etmekte olan oyuncak üretim geleneğinin azami oranda korunması, aynı felsefe ve kültürel değerler ile oyuncakların üretilmesi; bununla birlikte oyuncakların tanıtımı ve satışı noktasında bazı yeni uygulamaların ele alınması gereği sonucuna ulaşılmış ve öneriler geliştirilmiştir.
KAYNAKÇA
Arıoğlu, İ.E., Atasoy, Ö. (2015): Somut Olmayan Kültürel Miras Kapsamında Geleneksel El Sanatları ve Kültür ve Turizm Bakanlığı. Turkish Studies International Periodical for the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic Volume 10/16 Fall 2015, p. 109-126.
Belk, R.W., Wallendorf, M., Sherry, J., Holbrook, M. & Roberts, S. (1988), Collectors and collecting”. Advances in Consumer Research, 15, 548-553.
Boym, S. (2001), The Future of Nostalgia, New York: Basic Books.
Brown S. (1999). Retro-marketing: yesterday’s tomorrows, today! Marketing Intelligence & Planning 17/7 – 363-376.
Brown, S., Kozinets, R.V. and Sherry, J.F Jr (2003). Teaching old brands new tricks: cases. Advances in Consumer Research, 21 (1), 169-174.
Çapar, G. & Yenipınar, U. (2016). Somut olmayan kültürel miras kaynağı olarak yöresel yiyeceklerin turizm endüstrisinde kullanılması. Journal of Tourism and Gastronomy Studies 4, 100-115.
Castellano S., Ivanova O., Adnane M., Safraou I., & Schiavone F. (2013). Back to the future: adoption and diffusion of innovation in retro-industries. European Journal of Innovation Management 16 (4), 385-404.
Cattaneo, E. & Guerini, C. (2012). Assessing the revival potential of brands from the past: how relevant is nostalgia in retro branding strategies and quest. Journal of Brand Management, 19 (8). 680-687.
Chaston, I., & Sadler‐Smith, E. (2012). Entrepreneurial cognition, entrepreneurial orientation and firm capability in the creative industries. British Journal of Management, 23(3), 415–432.
Csikszentmihalyi, M. & Rochberg-Halton, E. (1981), The Meaning of Things: Domestic Symbols and the Self, Cambridge University Press, Cambridge.
Demir, N. (2004). Turistik ürün kavramı, Türkiye’de pazarlama sorunları ve tasarımın önemi. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Teknik Üniversitesi – Fen Bilimleri Enstitüsü.
Güvenç, B. (2011), Kültürün ABC’si, 5. Baskı, Yapı Kredi Yayınları: İstanbul
Holbrook, M.B. & Schindler, R.M. (1996). Market segmentation based on age and attitude toward the past: concepts, methods and findings concerning nostalgic influences on consumer tastes. Journal of Business Research, 37. 27-39.
Holbrook, M.B. & Schindler, R.M. (1991). Echoes of the dear departed past: some work in progress on nostalgia. Advances in Consumer Research 18, 330-333.
Ko, E., Lee, S., & Whang C. (2013). Authenticity in traditional culture marketing: Consumers’ perceptions of Korean traditional culture, Journal of Global Fashion Marketing 4 (2), 93–111.
Kültür ve Turizm Bakanlığı (2013), Gelenekten Geleceğe Türkiye’de Somut Olmayan Kültürel Miras, Ankara, Desen Ofset.
Mower, J. F., Pederson, E. L., & Jai, T. M. (2013). Concept analysis of “cross-cultural marketing”: An exploration. Journal of Global Fashion Marketing, 4, 4–19.
Naughton, K. & Vlasic, B. (1998). The nostalgia boom, Business Week, 23 Mart, 58-64.
Piergiovanni, R., Carree,M.A.,&Santarelli, E. (2012). Creative industries, newbusiness formation, and regional economic growth. Small Business Economics, 39(3), 539–560.
Rindfleisch, A., Freeman, D. & Burroughs, J.E. (2000). Nostalgia, materialism and product preference: an initial inquiry, Advances in Consumer Research 27. 36-41.
Sierra, J. & Shaun, M. (2007). Attitudes and emotions as determinants of nostalgia purchases: an application of social identity theory. Journal of Marketing Theory and Practice 15 (2). 99-112.
Walker, R. (2008). Can a dead brand live again?. New York Times, 18 Mayıs www.nytimes.com/2008/05/18/magazine/ 18rebranding-t.html?pagewanted¼alland_ r¼0(Erişim: 27 Şubat 2018).
